ยืนราคาไว้ 30 วัน แล้วต้นทุนขึ้นก่อนลูกค้าตอบ — วิธีตั้งเงื่อนไขราคาที่ไม่เสียลูกค้า

สถานการณ์ที่ธุรกิจค้าส่ง โรงงาน และผู้รับเหมาเจอซ้ำ ๆ คือ ส่งใบเสนอราคาไปเมื่อต้นเดือนโดยเขียนว่ายืนราคา 30 วัน ลูกค้าเงียบไปสามสัปดาห์แล้วกลับมาสั่งในวันที่ 29 ระหว่างนั้นราคาวัตถุดิบขึ้นไปแล้ว งานที่ตอนเสนอคำนวณไว้ว่าได้กำไรสิบห้าเปอร์เซ็นต์ กลายเป็นงานที่เหลือกำไรห้าเปอร์เซ็นต์ และไม่มีใครสังเกตเพราะยอดขายยังขึ้นตามเป้า

กำไรที่หายไปโดยไม่ปรากฏในรายงานยอดขาย

ความอันตรายของเรื่องนี้อยู่ที่มันไม่ทำให้ตัวเลขไหนดูแย่เลยในระยะสั้น ยอดขายยังเข้าตามเป้า จำนวนงานที่ปิดได้ยังดี ลูกค้ายังพอใจ สิ่งเดียวที่เปลี่ยนคือกำไรต่องาน ซึ่งจะปรากฏก็ต่อเมื่อปิดงบและเห็นว่ามาร์จินรวมลดลง แต่ตอนนั้นงานที่เสนอราคาไปแล้วอีกหลายสิบใบก็อยู่บนต้นทุนเก่าเช่นกัน

ตัวเลข 30 วันที่หลายบริษัทใช้เป็นมาตรฐานนั้นมาจากความเคยชิน ไม่ได้มาจากการคำนวณ วิธีที่ตรงกว่าคือแบ่งงานตามสัดส่วนของต้นทุนผันผวน แล้วกำหนดอายุให้ต่างกัน

• งานที่ต้นทุนผันผวนน้อยกว่าหนึ่งในห้าของราคาขาย เช่น งานบริการที่ค่าแรงเป็นหลัก ยืนราคา 30 ถึง 60 วันได้โดยความเสี่ยงต่ำ
• งานที่ต้นทุนผันผวนอยู่ราวหนึ่งในสามถึงครึ่งหนึ่งของราคาขาย เช่น งานที่ใช้เหล็ก ทองแดง หรือพลาสติกเป็นหลัก ควรยืนราคาไม่เกิน 7 ถึง 14 วัน
• งานที่มีต้นทุนนำเข้าและอัตราแลกเปลี่ยนเข้ามาเกี่ยวข้อง ควรระบุอัตราแลกเปลี่ยนที่ใช้คำนวณไว้ในใบเสนอราคาด้วย เพื่อให้เห็นชัดว่าราคานี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานใด
• งานโครงการที่ส่งมอบหลายงวดข้ามหลายเดือน ควรแยกราคาเป็นส่วนที่ยืนได้กับส่วนที่อ้างอิงราคา ณ วันสั่งซื้อ แทนที่จะยืนราคาทั้งก้อน

เขียนเงื่อนไขปรับราคาที่ลูกค้ายอมรับได้

ความกังวลของฝ่ายขายมักเป็นว่าการใส่เงื่อนไขปรับราคาจะทำให้ลูกค้าไม่กล้าสั่ง ในทางปฏิบัติ ลูกค้า B2B ส่วนใหญ่ยอมรับได้ถ้าเงื่อนไขนั้นมีสามอย่างครบ คือตรวจสอบได้จากภายนอก มีเกณฑ์ที่ต้องข้ามก่อน และมีเพดานที่ชัดเจน สิ่งที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ใช่การปรับราคา แต่คือการปรับราคาที่คาดเดาไม่ได้

• อ้างอิงภายนอก ระบุว่าจะปรับตามดัชนีหรือราคาประกาศที่ทั้งสองฝ่ายตรวจสอบได้ ไม่ใช่ตามที่ผู้ขายแจ้ง เพราะสิ่งที่ตรวจสอบไม่ได้จะกลายเป็นข้อพิพาทเสมอ
• เกณฑ์ที่ต้องข้าม เช่น ปรับเฉพาะเมื่อราคาอ้างอิงเปลี่ยนเกินห้าเปอร์เซ็นต์ เพื่อไม่ให้ราคาขยับทุกครั้งที่ตลาดกระเพื่อมเล็กน้อย
• เพดานที่ชัดเจน ระบุว่าการปรับสูงสุดไม่เกินเท่าไร เพื่อให้ลูกค้าวางงบได้ ข้อนี้คือสิ่งที่ทำให้เงื่อนไขผ่านการอนุมัติในฝั่งลูกค้าได้จริง
• ทางเลือกสองราคา เสนอราคาที่ยืนสั้นแบบถูกกว่า คู่กับราคาที่ยืนนานแบบบวกส่วนเผื่อไว้ แล้วให้ลูกค้าเลือกเอง วิธีนี้เปลี่ยนการเจรจาจากการต่อรองเป็นการเลือก

สิ่งที่ระบบต้องทำได้ถึงจะบังคับเงื่อนไขได้จริง

เงื่อนไขที่เขียนไว้ในเอกสารจะมีผลก็ต่อเมื่อมีใครสักคนรู้ว่าใบไหนใกล้หมดอายุและใบไหนถูกอนุมัติด้วยต้นทุนเก่า ถ้าใบเสนอราคาเป็นเพียงไฟล์ที่ส่งออกไปแล้วเก็บไว้ ไม่มีทางรู้ได้เลยจนกว่าจะปิดงบ

• ผูกใบเสนอราคาเข้ากับต้นทุนที่ใช้คำนวณ ณ วันที่เสนอ เพื่อให้เทียบได้ทันทีว่าต้นทุนวันนี้ต่างจากตอนเสนอเท่าไร
• แจ้งเตือนก่อนใบหมดอายุ เพื่อให้ฝ่ายขายตามลูกค้าได้ทันก่อนที่ราคาจะต้องเปลี่ยน ซึ่งเป็นจังหวะที่ปิดการขายได้ดีที่สุดจังหวะหนึ่ง
• แสดงมาร์จินที่คำนวณจากต้นทุนปัจจุบันตอนอนุมัติงาน ไม่ใช่มาร์จินที่คำนวณไว้ตอนเสนอ เพื่อให้คนอนุมัติเห็นภาพจริง
• เก็บสถิติว่าลูกค้าแต่ละรายใช้เวลาตัดสินใจเฉลี่ยกี่วัน เพื่อตั้งอายุใบเสนอราคาให้พอดีกับพฤติกรรมจริง แทนการเดา

การยืนราคาคือคำสัญญาเรื่องอนาคตที่ผู้ขายเป็นคนรับความเสี่ยงไว้ทั้งหมด การตั้งอายุให้เหมาะกับงานและเขียนเงื่อนไขให้ตรวจสอบได้ ไม่ใช่การเอาเปรียบลูกค้า แต่คือการทำให้ราคาที่เสนอไปยังเป็นราคาที่ทำได้จริงในวันที่ต้องส่งมอบ