ลูกค้ารายนี้ซื้อเยอะที่สุด แต่ทำกำไรให้น้อยที่สุด
กำไรต่อลูกค้าไม่ได้ขึ้นกับยอดซื้ออย่างเดียว แต่ขึ้นกับต้นทุนในการดูแลเขาด้วย บทความนี้อธิบายวิธีคำนวณต้นทุนการให้บริการต่อลูกค้า และสิ่งที่ควรทำกับลูกค้าที่ทำกำไรติดลบ
รายงานยอดขายจัดอันดับลูกค้าตามยอดซื้อ และธุรกิจส่วนใหญ่ก็ปฏิบัติกับลูกค้าตามลำดับนั้น คือดูแลรายที่ซื้อเยอะที่สุดดีที่สุด ปัญหาคือยอดซื้อไม่ได้บอกกำไร เพราะลูกค้าบางรายซื้อเยอะจริงแต่ขอส่งของทีละน้อยสัปดาห์ละสามครั้ง ขอเปลี่ยนแปลงคำสั่งซื้อบ่อย โทรถามสถานะทุกวัน และจ่ายช้ากว่าเงื่อนไขเสมอ เมื่อรวมต้นทุนเหล่านี้เข้าไป ลูกค้าอันดับหนึ่งตามยอดขายอาจอยู่ท้ายตารางเมื่อจัดอันดับตามกำไร
คำนวณกำไรต่อลูกค้าให้ครบ
ไม่จำเป็นต้องคำนวณให้ครบทุกรายในครั้งแรก การเริ่มจากลูกค้าสิบรายที่มียอดสูงสุดมักเพียงพอที่จะเห็นภาพ และเป็นกลุ่มที่ผลลัพธ์กระทบมากที่สุดอยู่แล้ว
🛒 ขายบน Marketplace
🏠 เว็บร้านของตัวเอง
ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ในพฤติกรรมการสั่งซื้อ
ลูกค้าสองรายที่มียอดซื้อเท่ากันอาจมีต้นทุนการให้บริการต่างกันหลายเท่า ความต่างไม่ได้อยู่ที่สินค้า แต่อยู่ที่วิธีที่เขาสั่งและวิธีที่เขาจ่าย
- ความถี่ในการจัดส่ง ลูกค้าที่สั่งครั้งละน้อยแต่บ่อยครั้ง สร้างต้นทุนต่อบาทของยอดขายสูงกว่าลูกค้าที่สั่งครั้งละมากอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งค่าขนส่ง ค่าจัดของ และเอกสาร
- การแก้ไขคำสั่งซื้อ ทุกครั้งที่เปลี่ยนรายการหลังจากเริ่มจัดของแล้ว จะเกิดงานซ้ำในคลัง งานแก้เอกสาร และความเสี่ยงที่จะส่งผิด ซึ่งไม่มีใครออกใบเสร็จให้
- เวลาที่ทีมใช้ตอบคำถาม ลูกค้าที่โทรถามสถานะทุกวันใช้เวลาของทีมมากกว่าที่ใครประเมินไว้ วิธีลดต้นทุนนี้ที่ได้ผลที่สุดคือให้เขาดูสถานะเองได้ ไม่ใช่ให้ทีมตอบเร็วขึ้น
- ระยะเวลาที่เงินค้าง ลูกค้าที่จ่ายช้ากว่าเงื่อนไขสามสิบวันทำให้ต้นทุนเงินทุนของธุรกิจสูงขึ้นจริง และเป็นต้นทุนที่ไม่เคยถูกใส่กลับเข้าไปในการคำนวณกำไรของลูกค้ารายนั้น
ทำอะไรกับลูกค้าที่กำไรติดลบ
ปฏิกิริยาแรกเมื่อเห็นตัวเลขมักเป็นการคิดว่าควรเลิกขายให้ลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งแทบไม่เคยเป็นคำตอบที่ถูก เพราะลูกค้าที่กำไรติดลบส่วนใหญ่ยังสร้างกำไรส่วนเกินที่ช่วยแบกค่าใช้จ่ายคงที่อยู่ สิ่งที่ควรเปลี่ยนคือวิธีให้บริการหรือเงื่อนไข ไม่ใช่การตัดความสัมพันธ์
- ตั้งขั้นต่ำต่อการจัดส่ง หรือคิดค่าจัดส่งสำหรับคำสั่งซื้อที่ต่ำกว่าขั้นต่ำ ซึ่งมักทำให้ลูกค้าปรับพฤติกรรมมาสั่งครั้งละมากขึ้นเอง โดยที่ยอดขายรวมไม่ลดลง
- ให้ลูกค้าดูสถานะคำสั่งซื้อเองได้ เพราะเวลาของทีมที่ใช้ตอบคำถามซ้ำ ๆ เป็นต้นทุนก้อนใหญ่ที่ลดได้มากที่สุดโดยที่ลูกค้าพอใจขึ้นด้วย
- แยกราคาสำหรับคำขอพิเศษออกจากราคาสินค้า เช่น การจัดส่งนอกรอบ การแบ่งบรรจุพิเศษ หรือการเร่งงาน เพื่อให้ลูกค้าเลือกได้ว่าจะจ่ายหรือจะปรับวิธีสั่ง
- ทบทวนส่วนลดของลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนกลุ่มอื่น เพราะการให้ส่วนลดกับลูกค้าที่มีต้นทุนการให้บริการสูงอยู่แล้ว คือการผลักกำไรของงานให้ติดลบสองทางพร้อมกัน
คำถามที่พบบ่อย
Cost to serve คืออะไร
Cost to serve คือต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นเพราะต้องดูแลลูกค้ารายหนึ่ง นอกเหนือจากต้นทุนของสินค้าที่ขายให้เขา ประกอบด้วยค่าจัดส่งตามจำนวนครั้งจริง งานซ้ำที่เกิดจากการแก้ไขคำสั่งซื้อ เวลาของทีมที่ใช้ตอบคำถามและแก้ปัญหา และต้นทุนเงินทุนจากระยะเวลาที่เงินค้างก่อนได้รับชำระ ต้นทุนกลุ่มนี้ไม่ปรากฏในรายงานยอดขาย จึงทำให้ลูกค้าที่ซื้อเยอะดูทำกำไรดีเสมอ ทั้งที่บางรายอาจทำกำไรน้อยกว่าลูกค้าที่ซื้อน้อยกว่ามาก
ควรเริ่มคำนวณจากตรงไหนถ้ายังไม่มีข้อมูลละเอียด
เริ่มจากลูกค้าสิบรายที่มียอดสูงสุดและใช้ตัวเลขประมาณที่มีเหตุผลก็เพียงพอ ตัวเลขแรกที่ควรดูคือจำนวนครั้งที่จัดส่งต่อยอดขายหนึ่งแสนบาท ซึ่งคำนวณได้จากข้อมูลที่มีอยู่แล้วและมักเผยความต่างระหว่างลูกค้าได้ชัดที่สุด จากนั้นเพิ่มเวลาของทีมโดยประมาณและระยะเวลาที่เงินค้างเข้าไป ความแม่นยำระดับบัญชีไม่จำเป็น เพราะประโยชน์อยู่ที่การเทียบลำดับระหว่างลูกค้า ไม่ใช่ตัวเลขสัมบูรณ์
ควรเลิกขายให้ลูกค้าที่กำไรติดลบหรือไม่
แทบไม่เคยเป็นคำตอบแรกที่ถูก เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่ยังสร้างกำไรส่วนเกินที่ช่วยแบกค่าใช้จ่ายคงที่ซึ่งเกิดขึ้นอยู่แล้ว สิ่งที่ควรทำคือเปลี่ยนวิธีให้บริการหรือเงื่อนไขก่อน เช่น ตั้งขั้นต่ำต่อการจัดส่ง คิดค่าบริการสำหรับคำขอพิเศษ ให้ลูกค้าดูสถานะเองได้แทนการโทรถาม และทบทวนส่วนลดที่ให้อยู่ ในทางปฏิบัติลูกค้าส่วนใหญ่ปรับพฤติกรรมเมื่อเห็นทางเลือกที่ชัดเจน และกลับมาทำกำไรได้โดยยอดขายไม่ลดลง
ตัวเลขนี้ควรอยู่ในรายงานประจำเดือนไหม
ไม่จำเป็นต้องคำนวณใหม่ทุกเดือน เพราะพฤติกรรมการสั่งซื้อของลูกค้าเปลี่ยนช้า การทบทวนทุกไตรมาสหรือทุกครึ่งปีมักเพียงพอ สิ่งที่ควรอยู่ในรายงานประจำเดือนคือตัวชี้วัดตัวแทนที่คำนวณง่าย เช่น จำนวนครั้งที่จัดส่งต่อยอดขาย และจำนวนวันเฉลี่ยที่ลูกค้าแต่ละรายใช้ก่อนชำระ เพราะสองตัวนี้เคลื่อนไหวเร็วพอที่จะเป็นสัญญาณเตือน และเป็นตัวขับหลักของต้นทุนการให้บริการอยู่แล้ว
การรู้กำไรต่อลูกค้าไม่ได้เปลี่ยนว่าใครคือลูกค้าที่ดี แต่เปลี่ยนว่าจะดูแลแต่ละรายอย่างไรให้คุ้มทั้งสองฝ่าย ธุรกิจที่รู้ตัวเลขนี้จะหยุดอุดหนุนลูกค้ากลุ่มหนึ่งด้วยกำไรจากอีกกลุ่มโดยไม่รู้ตัว และเริ่มลงแรงกับลูกค้าที่ตอบแทนความพยายามนั้นได้จริง
บริการที่เกี่ยวข้อง
SME Dashboard สำหรับเจ้าของธุรกิจ
เชื่อม POS, Excel, Sheets และ ERP ให้เห็นยอดขาย สต็อก และกำไรเรียลไทม์
WhaleScope
ดูโครงสร้างตลาดของทุกหมวดธุรกิจไทย บน WhaleScope
รายชื่อบริษัท ผู้เล่นรายใหญ่ และอัตราคงอยู่ของแต่ละหมวด — จากข้อมูลจดทะเบียน 2 ล้านนิติบุคคล
อ่านต่อ
อัตราหมุนเวียนสินค้าคงคลัง Inventory Turnover บอกอะไรเกี่ยวกับสต็อก
สต็อกของคุณหมุนเร็วหรือนอนนิ่ง ตัวเลขอัตราหมุนเวียนสินค้าคงคลังบอกได้ในพริบตา อ่านวิธีคำนวณและตีความแบบเข้าใจง่าย พร้อมตัวอย่างร้านค้าจริง
ลูกค้ารายเดียวคิดเป็นครึ่งหนึ่งของยอดขาย — ความเสี่ยงที่ดูเหมือนความสำเร็จ
ลูกค้ารายใหญ่ทำให้ยอดขายสวยและกระแสเงินสดง่ายขึ้น จนกระทั่งวันที่เขาเปลี่ยนเงื่อนไขหรือเปลี่ยนซัพพลายเออร์ บทความนี้อธิบายวิธีวัดระดับการกระจุกตัว คำนวณผลกระทบจริง และลดความเสี่ยงโดยไม่ต้องทิ้งลูกค้ารายนั้น
ยืนราคาไว้ 30 วัน แล้วต้นทุนขึ้นก่อนลูกค้าตอบ — วิธีตั้งเงื่อนไขราคาที่ไม่เสียลูกค้า
ใบเสนอราคาที่ยืนราคานานเกินไปทำให้กำไรหายโดยที่ยอดขายยังดูดี บทความนี้อธิบายวิธีเลือกอายุใบเสนอราคาตามความผันผวนของต้นทุน และวิธีเขียนเงื่อนไขปรับราคาที่ลูกค้ายอมรับได้
ยื่นประมูลสิบงาน ได้หนึ่งงาน — ต้นทุนของการยื่นที่ไม่มีใครนับ
การยื่นทุกงานที่เปิดให้ยื่นไม่ใช่กลยุทธ์ เพราะการเตรียมเอกสารหนึ่งชุดมีต้นทุนจริงเป็นวันทำงาน บทความนี้ให้สูตรมูลค่าคาดหวังของการยื่น และเกณฑ์คัดกรองที่ทำให้อัตราชนะสูงขึ้นโดยยื่นน้อยลง