ลูกค้าเงียบหลังได้ใบเสนอราคา แล้วเราก็สรุปเองว่าแพงไป

หลังส่งใบเสนอราคาไปแล้วลูกค้าเงียบ ทีมขายมักบันทึกในระบบว่าแพ้ราคา แล้วเรื่องก็จบตรงนั้น สามเดือนต่อมาผู้บริหารเปิดรายงานแล้วเห็นว่างานที่แพ้เกือบทั้งหมดมีเหตุผลเดียวกัน จึงสรุปว่าต้องลดราคา ทั้งที่ในความเป็นจริง คำว่าแพ้ราคาส่วนใหญ่คือคำตอบที่สุภาพที่สุดที่ลูกค้าจะให้ได้ และเป็นคำตอบที่พนักงานขายเดาแทนลูกค้าเองด้วยซ้ำ

ทำไมแพ้ราคาถึงเป็นเหตุผลที่พบมากที่สุดเสมอ

มีสามแรงที่ผลักให้เหตุผลนี้ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งเสมอ แรงแรกคือมันเป็นคำตอบที่ลูกค้าให้ได้โดยไม่ต้องอธิบายอะไรเพิ่มและไม่ทำให้ใครเสียหน้า แรงที่สองคือมันเป็นเหตุผลเดียวที่ไม่ใช่ความผิดของพนักงานขาย จึงเป็นตัวเลือกที่บันทึกได้อย่างสบายใจ แรงที่สามคือมันเป็นตัวเลือกแรกในรายการดรอปดาวน์ของระบบส่วนใหญ่

วิธีตรวจว่าเป็นเรื่องราคาจริงหรือไม่ทำได้ไม่ยาก ถ้าแพ้เพราะราคาจริง ส่วนต่างของราคาควรอยู่ในระดับที่อธิบายการตัดสินใจได้ คือประมาณสิบเปอร์เซ็นต์ขึ้นไป และคุณควรรู้ว่าคู่แข่งเสนอเท่าไร ถ้าไม่รู้ตัวเลขของคู่แข่งเลย แปลว่ายังไม่มีหลักฐานว่าเป็นเรื่องราคา มีเพียงข้อสันนิษฐาน

• ราคาที่ไม่มีเหตุผลรองรับ ลูกค้าเห็นราคาสูงกว่าแต่ไม่เห็นว่าได้อะไรเพิ่ม ปัญหานี้ไม่ได้แก้ด้วยการลดราคา แต่แก้ด้วยการทำให้สิ่งที่ต่างมองเห็นได้ก่อนที่ลูกค้าจะเทียบตัวเลข
• ความเชื่อมั่นไม่พอ ลูกค้ากลัวว่างานจะไม่เสร็จตามที่ตกลง สาเหตุนี้แก้ด้วยหลักฐาน เช่น งานที่เคยทำในลักษณะเดียวกัน ชื่อลูกค้าที่ยินดีให้สอบถาม และแผนงานที่ระบุขั้นตอนชัดเจน
• ข้อเสนอไม่ตรงกับการตัดสินใจ ลูกค้ากำลังตัดสินใจเรื่องหนึ่งแต่ข้อเสนอตอบอีกเรื่องหนึ่ง เช่น เขาต้องการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าให้จบใน 30 วัน แต่ข้อเสนอเป็นโครงการหกเดือน
• จังหวะเวลาไม่พร้อม งบยังไม่อนุมัติ ผู้ตัดสินใจกำลังเปลี่ยน หรือมีเรื่องเร่งด่วนกว่าอยู่ กลุ่มนี้ไม่ควรถูกบันทึกว่าแพ้ แต่ควรถูกตั้งเวลากลับไปหาใหม่พร้อมเหตุผลที่ชัดเจน

สามคำถามที่ได้คำตอบตรงจากลูกค้า

การถามลูกค้าที่เพิ่งปฏิเสธเราให้ได้คำตอบจริงนั้นทำได้ ถ้าถามให้ถูกจังหวะและถูกวิธี จังหวะที่ดีที่สุดคือภายในหนึ่งสัปดาห์หลังลูกค้าตัดสินใจ และควรถามโดยคนที่ไม่ใช่พนักงานขายที่เสนองาน เพราะลูกค้าจะพูดตรงกว่ามากเมื่อไม่ต้องเกรงใจคนตรงหน้า

• ถามว่าเขาเลือกใครแทน คำถามนี้ตอบง่ายที่สุดและให้ข้อมูลมากที่สุด เพราะบอกทั้งว่าคู่แข่งจริงคือใคร และมาตรฐานที่ลูกค้าใช้เทียบคืออะไร
• ถามว่าถ้าย้อนกลับไปได้ อยากให้เราทำอะไรต่างไปหนึ่งอย่าง คำถามนี้เปลี่ยนบทสนทนาจากการตัดสินเป็นการให้คำแนะนำ ซึ่งคนส่วนใหญ่เต็มใจให้
• ถามว่าเรื่องนี้จะกลับมาพิจารณาอีกเมื่อไร คำถามนี้แยกงานที่แพ้จริงออกจากงานที่แค่ยังไม่ถึงเวลา และเป็นคำถามที่สร้างยอดขายในไตรมาสถัดไปได้มากที่สุด

อัตราการปิดที่ดูรวม ๆ ปิดบังทุกอย่าง

เมื่อแยกแล้ว รูปแบบที่พบบ่อยคือบริษัทเก่งมากในงานขนาดที่เคยทำจนชำนาญ และอ่อนลงอย่างชัดเจนเมื่อขนาดงานใหญ่ขึ้นหนึ่งระดับ ซึ่งไม่ใช่ปัญหาราคาเลย แต่เป็นปัญหาความเชื่อมั่น เพราะลูกค้าที่ให้งานใหญ่ต้องการหลักฐานมากกว่าที่ลูกค้ารายเล็กต้องการ

บริษัทที่รู้ว่าตัวเองแพ้เพราะอะไรจริง ๆ มีข้อได้เปรียบที่ไม่ต้องใช้เงินซื้อ เพราะทุกงานที่ปิดไม่ได้จะกลายเป็นข้อมูลที่ทำให้งานถัดไปมีโอกาสมากขึ้น ส่วนบริษัทที่บันทึกว่าแพ้ราคาทุกครั้ง จะเรียนรู้ได้เพียงอย่างเดียวคือควรลดราคาลงอีก