จัดโปรแล้วยอดขึ้น แต่กำไรไม่ขึ้น: วิธีวัดว่าโปรโมชั่นสร้างยอดเพิ่มจริง หรือแค่เอายอดที่ต้องได้อยู่แล้วมาลดราคา

ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งจัดโปรลดสิบห้าเปอร์เซ็นต์สินค้ากลุ่มหนึ่งเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ ยอดขายกลุ่มนั้นขึ้นสี่สิบเปอร์เซ็นต์ในสัปดาห์โปร ทีมขายรายงานความสำเร็จ เจ้าของสั่งจัดอีกเดือนหน้า สิ้นเดือนนักบัญชีส่งตัวเลขมา: ยอดขายทั้งเดือนของกลุ่มนั้นเท่ากับเดือนก่อนแทบเป๊ะ ส่วนกำไรขั้นต้นลดลงเพราะสินค้าจำนวนมากถูกขายในราคาที่ถูกกว่าเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ความล้มเหลวของโปรโมชั่น แต่คือความล้มเหลวของการวัด — สัปดาห์โปรถูกวัดเทียบกับสัปดาห์ปกติ ทั้งที่คำถามที่ถูกต้องไม่ใช่ 'สัปดาห์นี้ขายได้เท่าไร' แต่คือ 'สัปดาห์นี้ขายได้มากกว่าที่จะขายได้อยู่แล้วเท่าไร และสัปดาห์ถัดไปขายได้น้อยลงเท่าไร' โปรโมชั่นเกือบทุกแบบรั่วสามทางที่ไม่ปรากฏในยอดของสัปดาห์โปร: ลูกค้าที่จะซื้อในราคาเต็มอยู่แล้วได้ส่วนลดฟรี ลูกค้าที่จะซื้อสัปดาห์หน้าเลื่อนมาซื้อสัปดาห์นี้ และลูกค้าที่จะซื้อสินค้าตัวข้าง ๆ เปลี่ยนมาซื้อตัวที่ลด ทั้งสามทางทำให้ยอดสัปดาห์โปรดูดี และทั้งสามทางไม่ได้สร้างยอดใหม่แม้แต่บาทเดียว

สามรอยรั่วที่ทำให้ยอดสัปดาห์โปรโกหก

รอยรั่วแรกคือการลดราคาให้คนที่จะซื้ออยู่แล้ว สินค้าที่ขายได้ร้อยหน่วยต่อสัปดาห์ในราคาปกติ มีลูกค้าร้อยรายที่ยินดีจ่ายราคาเต็ม เมื่อลดสิบห้าเปอร์เซ็นต์ ร้อยรายนั้นได้ส่วนลดที่ไม่จำเป็นต้องให้ และร้านเสียสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของรายได้จากหน่วยที่ไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย ยอดที่เพิ่มเป็นร้อยสี่สิบทำให้ทุกคนมองที่สี่สิบ แต่ต้นทุนอยู่ที่ร้อย รอยรั่วที่สองคือการดึงยอดล่วงหน้า ลูกค้าประจำที่ซื้อทุกสองสัปดาห์เห็นราคาลดจึงซื้อสองชุด สัปดาห์โปรได้ยอดสองเท่า สัปดาห์ถัดไปได้ศูนย์ ยอดรวมสองสัปดาห์เท่าเดิมแต่ราคาเฉลี่ยต่ำลง รอยรั่วนี้เห็นได้ชัดในสินค้าที่เก็บได้นาน (ของใช้ ของแห้ง อาหารสัตว์) และแทบไม่มีในสินค้าที่บริโภคทันที รอยรั่วที่สามคือการกินยอดสินค้าข้างเคียง ลดราคายี่ห้อ A ยอด A ขึ้น ยอดยี่ห้อ B ที่วางข้างกันตก ยอดรวมของหมวดเท่าเดิม แต่ร้านเปลี่ยนจากขาย B ราคาเต็มเป็นขาย A ราคาลด สามรอยรั่วนี้ไม่ได้บอกว่าโปรโมชั่นไม่ควรทำ — โปรที่ดึงลูกค้าใหม่เข้าร้าน ระบายสต๊อกที่จะเสีย หรือทำให้ลูกค้าลองสินค้าที่มีกำไรสูงกว่า มีค่าจริง — แต่บอกว่าค่านั้นต้องถูกวัดหลังหักรอยรั่วทั้งสาม ไม่ใช่ก่อน

• ก่อนโปร — เขียน baseline ลงกระดาษ: ยอดหน่วยต่อสัปดาห์ของสินค้าที่จะลดและของทั้งหมวด จากค่าเฉลี่ยสี่สัปดาห์ก่อนหน้า (หรือสัปดาห์เดียวกันปีก่อนถ้ามีฤดูกาล) ตัวเลขนี้ห้ามแก้ทีหลัง
• ระหว่างโปร — บันทึกหน่วยที่ขายในราคาโปรแยกจากราคาปกติ และบันทึกลูกค้าใหม่ (ถ้ามีระบบสมาชิก) เพราะลูกค้าใหม่คือส่วนเพิ่มที่มีค่ามากกว่าหน่วยเดียว
• สี่สัปดาห์หลังโปร — เทียบยอดต่อสัปดาห์กับ baseline: ผลรวมของส่วนที่ต่ำกว่า baseline คือ U_pull และถ้ายอดหมวดรวมไม่ขึ้นแต่ยอดสินค้าที่ลดขึ้น ส่วนต่างคือยอดที่ย้ายมาจากสินค้าข้างเคียง
• คำนวณ Π_incr — แล้วเก็บผลไว้ต่อโปรโมชั่นในตารางเดียว (ประเภทโปร สินค้า ส่วนลด Π_incr) หกโปรโมชั่นถัดไปจะบอกได้ว่าประเภทไหนสร้างยอดจริงและประเภทไหนแค่ลดราคาให้ยอดเดิม

โปรที่มักคุ้ม และโปรที่มักไม่คุ้ม เมื่อวัดแบบนี้

เมื่อธุรกิจเริ่มวัดด้วยสูตรนี้สักครึ่งปี รูปแบบที่ปรากฏมักคล้ายกันข้ามอุตสาหกรรม โปรที่มักคุ้มคือโปรที่ baseline ต่ำและ (1 − s) สูง: สินค้าใหม่ที่ยังไม่มีใครซื้อ (ไม่มีหน่วย baseline ให้เสียส่วนลด) สินค้าที่มีกำไรสูงกว่าสินค้าที่ลูกค้าซื้ออยู่ (การกินยอดข้างเคียงกลายเป็นผลดี) และโปรที่มีเงื่อนไขซึ่งลูกค้าเดิมทำไม่ได้แต่ลูกค้าใหม่ทำได้ (ส่วนลดครั้งแรก การแนะนำเพื่อน) โปรที่มักไม่คุ้มคือโปรบนสินค้าขายดีที่สุดของร้าน — สินค้าที่ baseline สูงที่สุด จึงมีหน่วยที่เสียส่วนลดฟรีมากที่สุด — โดยเฉพาะสินค้าที่เก็บได้นานซึ่งลูกค้าประจำจะซื้อตุน กรณีที่ก้ำกึ่งคือการระบายสต๊อกที่จะเสีย ซึ่งสูตรต้องปรับ: m_promo ต้องเทียบกับศูนย์ (ทิ้ง) ไม่ใช่กับกำไรปกติ และโปรแบบนี้คุ้มเกือบเสมอตราบใดที่ไม่ลากลูกค้าที่จะซื้อของใหม่ราคาเต็มมาซื้อของใกล้หมดอายุแทน บทความเรื่องเลขคณิตจุดคุ้มทุนของส่วนลดที่ลิงก์ท้ายเรื่อง คือคู่ของบทความนี้: มันตอบว่าต้องขายเพิ่มกี่หน่วยถึงคุ้ม ก่อนเริ่มโปร ส่วนบทความนี้ตอบว่าขายเพิ่มได้จริงกี่หน่วย หลังจบโปร ธุรกิจต้องการทั้งสองคำตอบ และคำตอบที่สองคือคำตอบที่แก้คำตอบแรกให้แม่นขึ้นทุกครั้ง