ขายดีบนมาร์เก็ตเพลสแต่เงินไม่เหลือ: แกะกำไรจริงต่อออเดอร์ หลังค่าธรรมเนียม ค่าส่ง ค่าแอด และของตีกลับ

มีบทสนทนาหนึ่งที่เกิดซ้ำในหมู่คนขายมาร์เก็ตเพลส: ยอดขายเดือนนี้ทำสถิติใหม่ แต่พอสิ้นเดือนเงินในบัญชีกลับบางกว่าเดิม แล้วทุกคนก็โทษค่าแอดลอย ๆ โดยไม่มีใครมีตัวเลขในมือ เราเคยอธิบายแนวคิด unit economics ไว้แล้วว่าทำไมกำไรต่อหน่วยคือหัวใจ บทความนี้คือภาคลงมือของโลกมาร์เก็ตเพลสโดยเฉพาะ เพราะการขายบนแพลตฟอร์มมีนิสัยเฉพาะตัวที่ร้ายกาจ: ต้นทุนเกือบทั้งหมดถูกหักหลังการขาย มองไม่เห็นตอนตั้งราคา ค่าคอมมิชชั่นตามหมวด ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ค่าเข้าร่วมโปรแกรมส่งฟรี ส่วนลดร่วมจ่าย ค่าโฆษณาในแพลตฟอร์ม และของตีกลับ แต่ละตัวดูเป็นเปอร์เซ็นต์เล็ก ๆ ที่พออยู่รวมกันแล้วเปลี่ยนสินค้าที่คิดว่ากำไรเกือบครึ่ง ให้เหลือกำไรบางกว่ากระดาษ หรือติดลบโดยที่ยอดขายยังโตทุกเดือน

สูตรน้ำตก: จากราคาขายถึงเงินที่เหลือจริง

แทนตัวเลขตัวอย่างที่พบได้ทั่วไป สินค้าราคาขาย 350 บาท ต้นทุน 190 มองด้วยตาเปล่าคือมาร์จิ้น 160 บาทหรือ 46% ทีนี้เดินลงน้ำตก สมมติอัตรารวมของแพลตฟอร์ม (คอมมิชชั่น + ค่าธรรมเนียมจ่ายเงิน + โปรแกรมส่งฟรี) อยู่ที่ 13% เท่ากับ 45.50 บาท ค่าส่งส่วนที่ร้านรับหลังหักส่วนที่โปรแกรมช่วยเหลืออีก 12 บาท ค่ากล่องและกันกระแทก 8 บาท ค่าโฆษณาของ SKU นี้เดือนล่าสุด 6,000 บาท สร้าง 100 ออเดอร์ เฉลี่ย 60 บาทต่อออเดอร์ และอัตราตีกลับของสินค้านี้ 5% คูณความเสียหายต่อครั้งราว 90 บาท เป็นอีก 4.50 บาท เหลือ contribution จริง 160 − 45.50 − 12 − 8 − 60 − 4.50 = 30 บาทต่อออเดอร์ หรือ 8.6% ของราคาขาย จากมาร์จิ้นในหัว 46% และนี่คือสินค้าที่ยังถือว่ารอด สินค้าตัวเดียวกันในเดือนที่ประมูลแอดแพงขึ้นจน A ขยับเป็น 95 บาท จะติดลบทันทีโดยที่กราฟยอดขายยังชี้ขึ้นสวยงาม

ความผิดพลาดถัดมาหลังจากไม่คำนวณเลย คือคำนวณแบบเฉลี่ยทั้งร้าน ร้านที่ contribution รวมเป็นบวกสบายใจได้ง่าย ทั้งที่ภายในอาจเป็นสินค้า 30% ที่แบกร้านทั้งหมด อีก 40% เสมอตัว และ 30% ที่ขาดทุนทุกออเดอร์โดยเฉพาะกลุ่มที่พึ่งแอดหนัก การเห็นภาพนี้ต้องทำระดับ SKU และวิธีอ่านที่ใช้งานได้จริงคือจัดสี่กลุ่มด้วยสองแกน: ยอดขายสูง-ต่ำ กับ contribution บวก-ลบ กลุ่มขายดีกำไรดีคือพระเอกที่ควรได้งบแอดเพิ่ม กลุ่มขายน้อยแต่กำไรดีคือของดีที่ตลาดยังไม่เห็น ลองดันออร์แกนิก กลุ่มขายน้อยขาดทุนคือรายการที่ควรตัดทิ้งโดยไม่ต้องเสียดาย และกลุ่มอันตรายที่สุดคือขายดีแต่ขาดทุน เพราะมันดูดทั้งเงินสดและงบแอดไปเลี้ยงยอดที่ยิ่งโตยิ่งเจ็บ ทางแก้ของกลุ่มนี้มีสามทางเรียงตามลำดับ: ขึ้นราคาแล้ววัดว่ายอดตกจริงแค่ไหน (บ่อยครั้งตกน้อยกว่าที่กลัว) ลดต้นทุนหรือค่าส่งด้วยการเจรจาหรือเปลี่ยนแพ็คเกจ และถ้าไม่ไหวจริงคือปล่อยให้คู่แข่งแย่งยอดนี้ไปขาดทุนแทนเรา

ทำให้มันเป็นรายงานประจำ ไม่ใช่โปรเจกต์ปีละครั้ง

การคำนวณนี้ทำใน Excel ได้หนึ่งครั้งเสมอ และล้มเหลวเสมอในเดือนที่สาม เพราะข้อมูลห้าแหล่งต้องถูกลากมารวมใหม่ทุกรอบ: รายงานการขายและค่าธรรมเนียมจากแต่ละแพลตฟอร์ม ต้นทุนสินค้าที่ขยับตามล็อต ค่าแอดแยกตามแคมเปญ ค่าส่งจริง และสถานะตีกลับ งานที่ควรเป็นระบบคือการดูดข้อมูลพวกนี้เข้าที่เดียวโดยอัตโนมัติ แล้วให้แดชบอร์ดแสดง contribution ต่อออเดอร์รายสินค้ารายช่องทางแบบอัปเดตเอง เมื่อถึงจุดนั้น จังหวะการใช้งานจะเปลี่ยนธุรกิจ: ก่อนเติมงบแอดทุกครั้งเปิดดูก่อนว่า SKU นั้นกำไรจริงไหม ก่อนรับเข้าร่วมแคมเปญลดราคาของแพลตฟอร์มคำนวณก่อนว่าราคาโปรยัง contribution บวกไหม และทุกสิ้นเดือนตารางสี่กลุ่มคือวาระการประชุมที่สั้นที่สุดและชี้ขาดที่สุดของร้าน