งบการตลาด SME เริ่มเท่าไหร่ดี: สูตรตั้งงบที่ไม่ต้องเดา และลำดับการใช้เงินที่คุ้มก่อน

คำตอบสั้นที่ใช้เป็นจุดตั้งต้นได้จริง ธุรกิจที่อยู่ตัวแล้วและอยากรักษาระดับ มักใช้งบการตลาดราวห้าถึงแปดเปอร์เซ็นต์ของรายได้ ธุรกิจที่กำลังเร่งโตหรือเพิ่งเปิดตัว มักต้องใช้สิบถึงสิบห้าเปอร์เซ็นต์ เพราะยังไม่มีฐานลูกค้าเก่าช่วยขับเคลื่อน ตัวเลขนี้เป็นจุดเริ่มไม่ใช่กฎเหล็ก แต่มันดีกว่าสองพฤติกรรมที่พบบ่อยที่สุดมาก คือไม่ตั้งงบเลยแล้วใช้ตามอารมณ์เมื่อยอดตก กับตั้งงบจากตัวเลขกลม ๆ ที่ไม่สัมพันธ์กับรายได้ สิ่งสำคัญกว่าตัวเลขรวมคือกติกาว่า งบนี้ต้องมาพร้อมการวัดผล ทุกบาทที่ออกไปต้องตอบได้ว่าพาลูกค้ากลับมากี่คน

ลำดับการใช้เงินที่คุ้มก่อน สำหรับงบที่จำกัด

งบจำกัดต้องใช้เรียงลำดับ ขั้นแรกก่อนจ่ายค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว คือเก็บของฟรีที่ยังทำไม่ครบ โปรไฟล์ธุรกิจบนแผนที่ให้สมบูรณ์ รีวิวที่ขอจากลูกค้าที่พอใจอย่างเป็นระบบ และหน้าเว็บหรือเพจที่ข้อมูลครบพอให้คนตัดสินใจ เพราะโฆษณาที่พาคนมาเจอโปรไฟล์ที่ไม่พร้อม คือการจ่ายเงินพาคนมาดูจุดอ่อน ขั้นที่สอง เริ่มโฆษณาแบบวัดผลได้ด้วยงบเล็ก เลือกช่องทางเดียวที่ลูกค้าของคุณอยู่จริง ตั้งเป้าที่วัดได้ เช่น ทักแชต โทร หรือสั่งซื้อ แล้ววัดต้นทุนต่อลูกค้าหนึ่งราย ขั้นที่สาม ค่อยเพิ่มงบเฉพาะช่องทางที่ตัวเลขพิสูจน์แล้วว่าต้นทุนต่อลูกค้าต่ำกว่ากำไรที่ลูกค้าหนึ่งรายสร้าง กับดักที่กินงบ SME มากที่สุดคือการกระจายเงินบาง ๆ ทุกช่องทางเพราะกลัวตกขบวน ซึ่งจบด้วยการไม่เห็นผลชัดสักช่องทางเดียว

• ตั้งงบเป็นสัดส่วนรายได้ตามช่วงธุรกิจ แล้ววัดผลทุกบาท
• เก็บของฟรีให้ครบก่อนจ่ายค่าโฆษณา แผนที่ รีวิว และหน้าเว็บที่พร้อม
• เพิ่มงบเฉพาะช่องทางที่ต้นทุนต่อลูกค้าต่ำกว่ากำไรต่อลูกค้า

เงื่อนไขเดียวที่ทำให้สูตรทั้งหมดนี้ทำงานได้คือการวัดผล ซึ่งแปลว่าระบบต้องบอกได้ว่าลูกค้าแต่ละรายมาจากช่องทางไหน ที่ Whale Task เราช่วยธุรกิจวางระบบวัดผลตรงนี้ ตั้งแต่การติดตามว่าลูกค้าที่ทักมา มาจากโฆษณาตัวไหน ไปจนถึงแดชบอร์ดที่โชว์ต้นทุนต่อลูกค้าของแต่ละช่องทางแบบรายเดือน เพราะเงินการตลาดที่วัดผลไม่ได้ ไม่ว่าน้อยหรือมาก ก็คือการเดาที่มีใบเสร็จ ถ้าธุรกิจของคุณจ่ายค่าโฆษณาอยู่แต่ยังตอบไม่ได้ว่าลูกค้าคนล่าสุดมาจากไหน เริ่มจากตรงนั้นก่อนเพิ่มงบเสมอ