ยิ่งเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ธุรกิจยิ่งเหมือนกันหมด — และความเหมือนคือการแข่งที่ราคาเท่านั้น

การติดตามคู่แข่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจทุกแห่งทำ และควรทำ เพราะการไม่รู้ว่าตลาดกำลังเคลื่อนไปทางไหนคือความเสี่ยง แต่มีเส้นบาง ๆ ระหว่างการรู้ว่าคู่แข่งทำอะไรกับการปล่อยให้คู่แข่งกำหนดว่าเราต้องทำอะไร และธุรกิจจำนวนมากข้ามเส้นนั้นไปโดยไม่รู้ตัว รูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำมีลักษณะเดียวกันเสมอ คู่แข่งออกบริการใหม่ ทีมภายในเริ่มถามว่าเราจะมีบ้างไหม ผู้บริหารรู้สึกว่าถ้าไม่มีจะดูล้าหลัง จึงตัดสินใจทำตาม กระบวนการนี้เกิดซ้ำหลายรอบต่อปี และเมื่อผ่านไปสามปี ธุรกิจจะพบว่าตัวเองมีรายการบริการที่เกือบเหมือนคู่แข่งทุกอย่าง ทำได้ทุกอย่างพอ ๆ กัน และไม่มีอะไรที่โดดเด่นกว่าอย่างชัดเจน เมื่อถึงจุดนั้น สิ่งเดียวที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจได้คือราคา ซึ่งเป็นสนามที่เจ็บที่สุดสำหรับทุกคนที่อยู่ในนั้น และที่น่าเจ็บใจกว่าคือธุรกิจมาถึงจุดนี้จากการตัดสินใจที่ดูสมเหตุสมผลทุกครั้งเมื่อมองแยกกัน

ทำไมการไล่ตามถึงรู้สึกปลอดภัยเสมอ

เหตุผลที่การทำตามคู่แข่งถูกเลือกบ่อยไม่ใช่เพราะมันได้ผลดี แต่เพราะมันปลอดภัยในเชิงองค์กร การเสนอให้ทำสิ่งที่คู่แข่งมีอยู่แล้วเป็นข้อเสนอที่แทบไม่มีใครคัดค้าน เพราะมีหลักฐานว่าคนอื่นทำได้ ในขณะที่การเสนอให้ทำสิ่งที่ไม่มีใครทำต้องอธิบายเยอะและถ้าไม่สำเร็จก็มีคนรับผิดชอบชัดเจน ความไม่สมมาตรของความเสี่ยงส่วนบุคคลแบบนี้ทำให้องค์กรส่วนใหญ่เอนไปทางการเลียนแบบโดยธรรมชาติ อีกเหตุผลคือการเปรียบเทียบทำให้รู้สึกว่ามีมาตรฐานให้วัด ซึ่งช่วยลดความไม่แน่นอนที่ทำให้อึดอัด การมีรายการเทียบว่าเรามีอะไรบ้างเทียบกับคู่แข่งให้ความรู้สึกควบคุมได้ แม้ว่ารายการนั้นจะไม่ได้ตอบคำถามว่าลูกค้าเลือกเราเพราะอะไร แต่ปัญหาที่ลึกกว่าคือการเปรียบเทียบทำให้เรามองตลาดผ่านสายตาของคู่แข่งแทนที่จะมองผ่านสายตาของลูกค้า เมื่อทีมใช้เวลาส่วนใหญ่ดูว่าคู่แข่งทำอะไร คำถามที่หายไปจากห้องประชุมคือลูกค้าของเรากำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ และอะไรที่ยังทำให้เขาลำบากอยู่ ซึ่งเป็นคำถามเดียวที่นำไปสู่ความต่างที่มีความหมาย

ข้อสรุปไม่ใช่ให้เลิกดูคู่แข่ง แต่คือเปลี่ยนคำถามที่ใช้ตอนดู แทนที่จะถามว่าเขามีอะไรที่เราไม่มี ให้ถามสามคำถามที่ให้ข้อมูลมากกว่า คำถามแรกคือเขาเลือกที่จะไม่ทำอะไร เพราะสิ่งที่คู่แข่งจงใจไม่ทำมักเป็นช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดในตลาด ธุรกิจที่เน้นราคาถูกจะไม่ลงทุนกับบริการหลังการขาย ธุรกิจที่เน้นปริมาณจะไม่รับงานที่ต้องปรับแต่ง ช่องเหล่านั้นคือที่ที่ลูกค้ากลุ่มหนึ่งไม่มีใครดูแลอยู่ คำถามที่สองคือลูกค้าที่ไม่พอใจคู่แข่งบ่นเรื่องอะไร ซึ่งหาได้จากรีวิว จากลูกค้าที่ย้ายมาหาเรา และจากคำถามที่ลูกค้าถามเราตอนเปรียบเทียบ ข้อมูลนี้มีค่ากว่ารายการฟีเจอร์มาก เพราะมันบอกว่าปัญหาอะไรที่ตลาดยังแก้ไม่ได้ คำถามที่สามคือถ้าเราไม่ทำสิ่งที่คู่แข่งทำ เราจะเสียลูกค้ากลุ่มไหน ซึ่งเป็นคำถามที่ทำให้เห็นว่าบางครั้งการไม่มีบางอย่างเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะลูกค้ากลุ่มที่ต้องการสิ่งนั้นอาจไม่ใช่กลุ่มที่เราอยากได้ตั้งแต่แรก การเลือกไม่ทำอย่างตั้งใจคือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่มักถูกลืม เพราะธุรกิจที่พยายามเหมาะกับทุกคนจะไม่เหมาะกับใครเป็นพิเศษ

ความต่างที่ลอกยากอยู่ที่ไหน

ประเด็นสุดท้ายที่สำคัญคือความต่างบางประเภทลอกได้ง่ายและบางประเภทลอกยากมาก สิ่งที่ลอกง่ายคือสิ่งที่ซื้อได้ ทั้งฟีเจอร์ อุปกรณ์ ราคา และโปรโมชั่น ธุรกิจที่สร้างความต่างจากสิ่งเหล่านี้จะถูกตามทันภายในไม่กี่เดือนเสมอ ส่วนสิ่งที่ลอกยากคือสิ่งที่ต้องสะสม ทั้งความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่ได้จากการทำงานร่วมกันมาหลายปี กระบวนการภายในที่ทำให้ส่งมอบได้เร็วและผิดพลาดน้อยกว่า ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ที่ทำให้ได้ของในวันที่คนอื่นไม่ได้ และชื่อเสียงในกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ใช้เวลาสร้าง สิ่งเหล่านี้คู่แข่งเห็นแต่ทำตามไม่ได้ในวันเดียว ข้อสังเกตที่มีประโยชน์คือความต่างที่ลอกยากส่วนใหญ่เกิดจากการทำสิ่งเดิมได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ เป็นเวลานาน ไม่ใช่จากการคิดสิ่งใหม่ที่ไม่มีใครคิด ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก เพราะมันแปลว่าความต่างที่ยั่งยืนสร้างได้ด้วยความสม่ำเสมอมากกว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์ครั้งใหญ่ และสิ่งที่ช่วยเรื่องนี้ได้จริงคือระบบที่ทำให้ทำสิ่งเดิมได้ดีเท่ากันทุกครั้ง เพราะความสม่ำเสมอที่ลูกค้าไว้ใจได้ คือสิ่งที่ธุรกิจซึ่งพึ่งความสามารถของคนเป็นหลักให้ไม่ได้

• การไล่ตามคู่แข่งปลอดภัยในเชิงองค์กร แต่จบที่ธุรกิจที่ลูกค้าแยกไม่ออกและแข่งกันที่ราคา
• ถามว่าคู่แข่งเลือกไม่ทำอะไร เพราะช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดมักอยู่ตรงนั้น
• ความต่างที่ลอกยากมาจากการทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่จากฟีเจอร์ที่ซื้อได้

ในการทำงานกับธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรมในเชียงใหม่และภาคเหนือมากว่า 10 ปี Whale Task พบว่าสิ่งที่ทำให้ลูกค้าของลูกค้าเรากลับมาซ้ำ มักไม่ใช่ฟีเจอร์ที่มีมากกว่า แต่คือความสม่ำเสมอของประสบการณ์ที่ได้รับทุกครั้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ระบบช่วยได้โดยตรง เพราะระบบทำให้มาตรฐานไม่ขึ้นกับว่าวันนั้นใครทำงาน ถ้าธุรกิจของคุณรู้สึกว่ากำลังถูกดึงเข้าสู่การแข่งขันด้านราคา ขอ Workflow Audit ฟรีได้เลย เราจะช่วยดูว่าจุดไหนของประสบการณ์ลูกค้าที่คุณทำได้ดีกว่าอยู่แล้ว และจะทำให้มันเกิดขึ้นสม่ำเสมอทุกครั้งได้อย่างไร