ยอดขึ้นพร้อมโฆษณา ไม่ได้แปลว่ายอดขึ้นเพราะโฆษณา — ก่อนเทงบ ต้องแยกเหตุออกจากบังเอิญ

เดือนตุลาคมร้านเริ่มยิงโฆษณา ยอดขายเดือนนั้นโตสิบห้าเปอร์เซ็นต์ เจ้าของสรุปว่าโฆษณาได้ผลและเพิ่มงบเป็นสองเท่า สิ่งที่ไม่ได้อยู่ในภาพคือ ตุลาคมเป็นเดือนเริ่มไฮซีซันของทุกปี ปีก่อนที่ไม่มีโฆษณายอดเดือนเดียวกันก็โตสิบสองเปอร์เซ็นต์ และคู่แข่งเจ้าหลักของแถวนั้นปิดปรับปรุงร้านพอดี โฆษณาอาจได้ผลจริง อาจได้ผลนิดเดียว หรืออาจไม่ได้ผลเลย — ข้อมูลที่มีตอบไม่ได้สักทาง แต่เงินสองเท่าถูกเทลงไปแล้วบนคำว่าพร้อมกัน

สามคำถามกรองก่อนเชื่อกราฟ

• ช่วงเดียวกันปีก่อนที่ไม่มีสิ่งนี้ ยอดขยับเท่าไร — ถ้าโตใกล้กัน สิ่งที่เห็นคือฤดูกาล ไม่ใช่ผลงาน
• อะไรอีกที่เปลี่ยนในช่วงเดียวกัน — ราคา โปรโมชัน คู่แข่ง สภาพอากาศ วันหยุดยาว — ทุกข้อที่ตอบว่าใช่ คือผู้ต้องสงสัยร่วม
• กลไกที่อ้างมีร่องรอยไหม — โฆษณาที่เพิ่มยอดควรทิ้งรอยตามทาง เช่น คลิกที่เพิ่ม ลูกค้าใหม่ที่เพิ่ม หรือคนที่บอกว่าเห็นโฆษณา ถ้ายอดขึ้นแต่รอยตามทางไม่มี ให้สงสัยไว้ก่อน

ธุรกิจเล็กไม่มีทีมวิเคราะห์ แต่มีสิ่งที่ดีกว่า คือควบคุมการกระทำของตัวเองได้เต็มที่ วิธีที่ตรงที่สุดคือเปิดสลับปิด: ยิงโฆษณาสองสัปดาห์ พักสองสัปดาห์ สลับกันสองรอบ ถ้ายอดขึ้นลงตามจังหวะเปิดปิด นั่นคือรอยเท้าของเหตุจริง ถ้ายอดเดินของมันเองไม่สนจังหวะ คำตอบก็ชัดอีกแบบ ธุรกิจที่มีหลายสาขาทำได้ดีกว่านั้น คือเปิดโฆษณาเฉพาะบางสาขาแล้วเทียบกับสาขาที่เหลือในช่วงเดียวกัน ซึ่งตัดฤดูกาลออกไปเองโดยอัตโนมัติ เพราะทุกสาขาโดนฤดูเดียวกัน ความแม่นระดับนี้เพียงพอสำหรับการตัดสินใจงบหลักหมื่นถึงแสน โดยไม่ต้องมีเครื่องมือเกินกว่าตารางเดียว