เว็บไซต์บริษัทคือทรัพย์สิน ไม่ใช่แค่โบรชัวร์ออนไลน์

เจ้าของธุรกิจคนหนึ่งเคยบอกว่าเว็บไซต์ของบริษัทเขาทำมาห้าปีแล้วและไม่เคยแตะอีกเลย เพราะคิดว่าแค่มีไว้ให้ดูน่าเชื่อถือก็พอ จนวันหนึ่งเขาลองถามทีมขายว่าลูกค้าใหม่ส่วนใหญ่มาจากไหน คำตอบคือเกือบทั้งหมดมาจากการบอกต่อ แทบไม่มีใครมาจากเว็บไซต์เลย เขาจึงเริ่มสงสัยว่าสิ่งที่เขาคิดว่าเป็นหน้าตาของบริษัท จริง ๆ แล้วอาจเป็นทรัพย์สินที่เขาปล่อยให้เสื่อมค่าโดยไม่รู้ตัว

มุมมองที่ว่าเว็บไซต์เป็นแค่โบรชัวร์ออนไลน์นั้นเข้าใจได้ เพราะหลายธุรกิจสร้างยอดขายจากความสัมพันธ์และการบอกต่อเป็นหลัก เว็บไซต์จึงดูเหมือนเป็นแค่ของประดับที่ต้องมีเพื่อความน่าเชื่อถือ ทำครั้งเดียวจบ แล้วไม่ต้องคิดถึงอีก มุมมองนี้ไม่ได้ผิดทั้งหมด แต่มันทำให้เราพลาดสิ่งที่สำคัญกว่า นั่นคือเว็บไซต์ที่ออกแบบและดูแลดี ๆ สามารถทำงานแทนพนักงานขายได้ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง

ความแตกต่างระหว่างต้นทุนกับทรัพย์สิน

เมื่อมองเว็บไซต์เป็นต้นทุน เราจะถามว่าทำให้ถูกที่สุดได้เท่าไหร่ แล้วจ่ายครั้งเดียวจบ แต่เมื่อมองเป็นทรัพย์สิน คำถามจะเปลี่ยนเป็นมันสร้างผลตอบแทนอะไรให้เราบ้าง ทรัพย์สินต้องการการดูแลและลงทุนต่อเนื่อง แต่ก็ให้ผลตอบแทนกลับมา ความแตกต่างนี้ไม่ได้อยู่ที่ตัวเว็บไซต์ แต่อยู่ที่วิธีที่เราคิดเกี่ยวกับมัน และวิธีคิดนั้นกำหนดทุกอย่างตามมา ตั้งแต่งบประมาณ ความใส่ใจ ไปจนถึงสิ่งที่เราวัดผล

ทรัพย์สินที่ไม่เคยวัดผลก็ไม่ต่างจากต้นทุนที่จมไป หลายองค์กรมีเว็บไซต์แต่ไม่เคยรู้ว่ามีคนเข้ามากี่คน เข้ามาแล้วทำอะไร และมีกี่คนที่กลายเป็นลูกค้าจริง เมื่อไม่มีตัวเลข เราก็ปรับปรุงไม่ได้ และเมื่อปรับปรุงไม่ได้ เว็บไซต์ก็ค่อย ๆ ล้าสมัยจนกลายเป็นภาระแทนที่จะเป็นเครื่องมือ การวัดผลจึงไม่ใช่เรื่องเทคนิค แต่เป็นเงื่อนไขแรกของการมองสิ่งนี้เป็นทรัพย์สินอย่างจริงจัง

ก่อนจะตัดสินใจว่าเว็บไซต์ของคุณคุ้มค่าหรือไม่ ลองถามคำถามที่มองมันในฐานะทรัพย์สินที่ควรสร้างผลตอบแทน

• ในรอบปีที่ผ่านมา เว็บไซต์ของเราสร้างโอกาสทางธุรกิจหรือลูกค้าใหม่ได้กี่ราย
• ถ้ามีคนสนใจเข้ามาที่เว็บตอนตีสอง เขาจะหาสิ่งที่ต้องการเจอและติดต่อเราได้ง่ายแค่ไหน
• เรารู้หรือไม่ว่าคนส่วนใหญ่ออกจากเว็บไปที่หน้าไหน และเพราะอะไร
• ครั้งสุดท้ายที่เราปรับปรุงเว็บไซต์โดยอิงจากข้อมูลจริง ไม่ใช่ความรู้สึก คือเมื่อไหร่

จากของที่ต้องมี สู่ทรัพย์สินที่ทำงานให้

คำถามที่ดีกว่า เว็บไซต์ของเราสวยพอหรือยัง คือ เว็บไซต์ของเราทำงานได้ดีพอหรือยัง ความสวยงามเป็นเพียงส่วนหนึ่ง สิ่งที่สำคัญกว่าคือมันช่วยให้คนที่ใช่เจอเรา เข้าใจเรา และตัดสินใจเลือกเราได้ง่ายขึ้นหรือไม่ เมื่อเปลี่ยนจากการมองเว็บไซต์เป็นค่าใช้จ่ายที่จ่ายครั้งเดียว มาเป็นทรัพย์สินที่ต้องดูแลและวัดผล มันจะเริ่มทำงานให้คุณ แทนที่จะเป็นแค่หน้าตาที่นั่งนิ่งอยู่เฉย ๆ