สมาชิกสมัครเป็นพัน แต่ยอดขายเท่าเดิม

หลังเปิดโปรแกรมสะสมแต้มไปหกเดือน ตัวเลขที่รายงานกันในที่ประชุมมักเป็นจำนวนสมาชิกที่สมัคร ซึ่งขึ้นทุกเดือนและดูดีเสมอ แต่คำถามที่ควรถามคือ ยอดขายรวมโตขึ้นเท่าไรเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเปิดโปรแกรม และส่วนที่โตขึ้นนั้นมาจากโปรแกรมจริงหรือมาจากฤดูกาลกับการตลาดอย่างอื่นที่ทำไปพร้อมกัน

วิธีวัดที่ตอบได้จริงว่าคุ้มหรือไม่

จุดที่ต้องระวังคือคำว่าสมาชิกที่ยังใช้งานอยู่ ไม่ใช่สมาชิกทั้งหมดที่เคยสมัคร นิยามที่ใช้กันคือสมาชิกที่มีการซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้งในรอบสิบสองเดือนล่าสุด การใช้จำนวนสมาชิกทั้งหมดจะทำให้ผลที่คำนวณได้สูงเกินจริงหลายเท่า เพราะคนที่สมัครแล้วไม่เคยกลับมาไม่ได้สร้างยอดใด ๆ

สาเหตุแรกอยู่ที่หน้าเคาน์เตอร์ ไม่ใช่ที่กติกา เมื่อคิวยาวและการสะสมแต้มเพิ่มเวลาต่อคนแม้เพียงสิบวินาที พนักงานจะข้ามขั้นตอนโดยไม่ต้องมีใครสั่ง ผลคือลูกค้าที่ตั้งใจสะสมกลับไม่ได้แต้ม และเลิกถามหลังจากนั้นสองสามครั้ง วิธีตรวจสอบคือดูสัดส่วนบิลที่ผูกกับสมาชิกในช่วงเวลาที่ร้านยุ่งที่สุดเทียบกับช่วงปกติ หากต่างกันมาก ปัญหาอยู่ที่ขั้นตอน ไม่ใช่ที่รางวัล

สาเหตุที่สองคือรางวัลอยู่ไกลเกินกว่าจะรู้สึกว่าคุ้มสะสม หากลูกค้าต้องซื้อยี่สิบครั้งจึงจะแลกอะไรได้ ในขณะที่รอบการซื้อจริงคือเดือนละครั้ง เท่ากับต้องรออีกเกือบสองปี ระยะที่ไกลขนาดนั้นไม่เปลี่ยนพฤติกรรมของใคร รางวัลที่แลกถึงได้ภายในสามถึงห้าครั้งของการซื้อ มักกระตุ้นการกลับมาได้จริงกว่ารางวัลใหญ่ที่ไกลเกินเอื้อม

สาเหตุที่สามคือไม่มีใครเตือนลูกค้าว่ามีแต้มอยู่ ลูกค้าส่วนใหญ่จำไม่ได้ว่าสะสมไว้เท่าไรและใกล้แลกได้หรือยัง การแจ้งเตือนที่บอกยอดคงเหลือพร้อมสิ่งที่แลกได้ตอนนี้ มักเป็นสิ่งเดียวที่ทำให้ตัวเลขการกลับมาซื้อขยับ และเป็นงานที่ระบบทำได้เองโดยไม่ต้องใช้แรงคนเพิ่ม