Attribution: ยอดขายมาจากช่องทางไหนกันแน่

ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อทันทีที่เห็นโฆษณาครั้งแรก แต่ผ่านหลายจุดสัมผัส เช่น เห็นโฆษณาบนโซเชียล คลิกอีเมล แล้วกลับมาซื้อผ่านการค้นหาในอีกสัปดาห์ คำถามคือยอดขายนี้ควรให้เครดิตช่องทางไหน Attribution คือวิธีจัดสรรเครดิตให้แต่ละจุดสัมผัส ซึ่งฟังดูเป็นเรื่องเทคนิค แต่ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจว่าจะทุ่มงบการตลาดไปที่ไหน

โมเดล Attribution ที่ต่างกัน ให้คำตอบต่างกัน

ถ้าให้เครดิตทั้งหมดกับจุดสัมผัสสุดท้าย การค้นหาจะดูเก่งเสมอ ทั้งที่โฆษณาโซเชียลอาจเป็นตัวจุดประกายความสนใจตั้งแต่ต้น ถ้าให้เครดิตจุดแรก ก็จะกลับกัน โมเดลที่แบ่งเครดิตหลายจุดสะท้อนความจริงมากกว่า แต่ก็ซับซ้อนกว่า สิ่งสำคัญคือรู้ว่าโมเดลที่ใช้อยู่ให้เครดิตอย่างไร เพราะมันกำหนดว่าคุณจะคิดว่าช่องทางไหนคุ้ม และตัดงบช่องทางไหนทิ้ง

• รู้ว่าโมเดล Attribution ที่ใช้ ให้เครดิตจุดไหน ก่อนสรุปว่าช่องไหนคุ้ม
• ระวังการตัดงบช่องทางต้นทางที่จุดประกายความสนใจ แม้ไม่ใช่จุดปิดการขาย
• ใช้ Attribution เป็นแนวทาง ไม่ใช่ความจริงสัมบูรณ์ เพราะทุกโมเดลมีสมมติฐาน

Attribution ไม่ใช่เรื่องของนักการตลาดสายเทคนิคเท่านั้น แต่เป็นเรื่องที่กระทบการจัดสรรงบทั้งก้อน การเข้าใจว่ายอดขายเกิดจากหลายจุดสัมผัสร่วมกัน ไม่ใช่ช่องทางเดียว ช่วยให้ตัดสินใจลงทุนการตลาดได้สมดุลขึ้น และไม่หลงตัดสิ่งที่จริง ๆ แล้วเป็นต้นทางของยอดขายทิ้งไป