KPI ที่วัดผิดมาตลอด

ทีมการตลาดของบริษัทหนึ่งฉลองทุกเดือนที่ยอดผู้เข้าชมเว็บโตขึ้น พวกเขาตั้ง KPI ไว้ที่จำนวนทราฟฟิก และมันก็เพิ่มขึ้นสวยงามตลอดทั้งปี แต่เมื่อเจ้าของนั่งดูตัวเลขกำไรจริง กลับพบว่ามันแบนราบ ทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากเนื้อหาที่ดึงคนที่ไม่มีวันซื้อ ทีมทำงานหนักขึ้นเพื่อทำให้ตัวเลขที่ผิดดูดีขึ้น

นี่ไม่ใช่เรื่องของทีมที่ขี้เกียจหรือไม่เก่ง ตรงกันข้าม พวกเขาขยันและทำตามเป้าหมายอย่างซื่อสัตย์ ปัญหาคือเป้าหมายนั้นวัดสิ่งที่วัดง่าย ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญ และเมื่อคุณให้รางวัลกับตัวเลขใด คนก็จะทำให้ตัวเลขนั้นโตขึ้น แม้ว่ามันจะไม่ได้พาธุรกิจไปไหน

ทำไมเราถึงวัดสิ่งที่วัดง่าย

ตัวเลขที่วัดง่ายมีเสน่ห์ของมัน มันชัดเจน เก็บได้ทันที และทำให้เรารู้สึกว่าควบคุมสถานการณ์ได้ จำนวนคลิก จำนวนไลก์ จำนวนสายที่โทรออก ล้วนนับได้ง่ายและขึ้นกราฟได้สวย ในขณะที่สิ่งที่สำคัญจริง เช่น ลูกค้ามีความสุขแค่ไหน หรือเราสร้างคุณค่าที่ทำให้คนกลับมาหรือไม่ มักวัดยากและช้า เราจึงหลีกเลี่ยงความยากนั้นโดยไม่รู้ตัว แล้วหันไปกอดตัวเลขที่ปลอบใจเราได้

KPI ที่ผิดไม่ได้แค่ให้ข้อมูลที่ไร้ประโยชน์ มันให้ข้อมูลที่หลอกลวง ซึ่งอันตรายกว่ามาก เพราะมันทำให้คุณมั่นใจในทิศทางที่ผิด มันชี้นำการจัดสรรงบประมาณ การให้รางวัลพนักงาน และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ทุกอย่างค่อย ๆ เอนไปในทิศที่ตัวเลขสวยขึ้นแต่ธุรกิจไม่ได้แข็งแรงขึ้น และเพราะตัวเลขดูดี ไม่มีใครรู้สึกว่ามีอะไรผิดปกติจนกว่าจะสายเกินไป

ก่อนจะไว้ใจแดชบอร์ดของตัวเองเหมือนเดิม ลองถามคำถามที่ทำให้กระอักกระอ่วนเหล่านี้

• ถ้าตัวเลขที่เราภูมิใจที่สุดเพิ่มขึ้นสองเท่า กำไรจริงของเราจะเพิ่มตามด้วยหรือไม่?
• เรากำลังวัดสิ่งนี้เพราะมันสำคัญที่สุด หรือเพราะมันเก็บง่ายที่สุด?
• ถ้าทีมพยายามทำให้ตัวเลขนี้สูงขึ้นโดยไม่สนใจอย่างอื่น พฤติกรรมแบบไหนที่จะเกิดขึ้น และเราอยากให้มันเกิดจริงหรือ?
• ตัวเลขใดที่วัดยากแต่ถ้าวัดได้จะเปลี่ยนการตัดสินใจของเราจริง ๆ?

ถามว่าตัวเลขนี้พาเราไปไหน

คำถามที่ดีกว่าไม่ใช่ ตัวเลขนี้ขึ้นหรือลง แต่คือ ถ้าตัวเลขนี้ขึ้น ธุรกิจของเราดีขึ้นจริงหรือเปล่า KPI ที่ดีควรเชื่อมโยงกับคุณค่าที่ลูกค้าได้รับและกำไรที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่กิจกรรมที่ดูยุ่ง บางครั้งการมี KPI ที่วัดยากแต่ถูกต้องเพียงตัวเดียว มีค่ามากกว่าการมีแดชบอร์ดเต็มไปด้วยตัวเลขที่วัดง่ายแต่ไม่บอกอะไร