แบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อขายให้ตรงกลุ่มได้อย่างไร

ลองนึกภาพคุณส่งข้อความโปรโมชันเดียวกันไปหาลูกค้าทุกคนในรายชื่อ ทั้งลูกค้าขาประจำที่ซื้อทุกเดือน ลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวเมื่อสองปีก่อน และคนที่เพิ่งกดติดตามเมื่อวาน ทุกคนได้รับข้อความเดียวกันเป๊ะ ผลคือลูกค้าขาประจำรู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลพิเศษ ส่วนคนที่เพิ่งรู้จักก็ยังไม่พร้อมซื้อ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเกิดมาเพื่อแก้ปัญหานี้

พูดง่าย ๆ การแบ่งกลุ่มลูกค้า คือการจัดลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยตามลักษณะที่คล้ายกัน เช่น ความถี่ในการซื้อ ยอดใช้จ่าย ประเภทสินค้าที่ชอบ หรือช่วงวัย แล้วดูแลแต่ละกลุ่มด้วยวิธีที่เหมาะกับเขา แทนที่จะปฏิบัติกับทุกคนเหมือนกันหมด มันช่วยให้เงินค่าการตลาดของคุณไปลงในที่ที่คุ้มที่สุด และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณเข้าใจเขาจริง ๆ

แบ่งกลุ่มลูกค้าได้แบบไหนบ้าง

มีหลายมุมที่ใช้แบ่งกลุ่มได้ แบบที่ง่ายและได้ผลเร็วที่สุดสำหรับ SME คือแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ เช่น แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ ลูกค้าประจำ และลูกค้าที่หายไปนาน อีกแบบที่นิยมคือแบ่งตามยอดใช้จ่าย เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่สร้างรายได้ให้คุณมากที่สุด ซึ่งมักเป็นกลุ่มเล็กแต่สำคัญที่สุดที่คุณต้องดูแลดีเป็นพิเศษ

วิธีที่นักการตลาดนิยมใช้มากคือการดูสามตัวเลขง่าย ๆ คือ ซื้อล่าสุดเมื่อไหร่ ซื้อบ่อยแค่ไหน และซื้อรวมเป็นเงินเท่าไหร่ สามตัวนี้รวมกันบอกได้ทันทีว่าใครคือลูกค้าระดับวีไอพี ใครกำลังจะหายไปและควรรีบดึงกลับ และใครที่เพิ่งเริ่มและน่าจะดูแลให้กลายเป็นขาประจำ คุณไม่ต้องใช้ระบบซับซ้อน แค่ตารางเอกเซลที่มีข้อมูลสามคอลัมน์นี้ก็เริ่มแบ่งกลุ่มได้แล้ว

เมื่อแบ่งกลุ่มได้แล้ว ขั้นต่อไปคือออกแบบวิธีดูแลแต่ละกลุ่มให้ต่างกัน กลุ่มลูกค้าวีไอพีอาจได้สิทธิพิเศษก่อนใคร หรือของขวัญเล็ก ๆ ในวันเกิด กลุ่มลูกค้าที่หายไปนานอาจได้ข้อความชวนกลับมาพร้อมส่วนลดพิเศษ ส่วนลูกค้าใหม่อาจได้คำแนะนำการใช้สินค้า เพื่อให้เขาประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกและกลับมาซื้อซ้ำ จุดสำคัญคือแต่ละกลุ่มต้องได้รับข้อความที่เหมาะกับสถานะของเขา

อย่าลืมว่าลูกค้าหนึ่งคนสามารถย้ายกลุ่มได้ตลอดเวลา ลูกค้าใหม่ที่คุณดูแลดีอาจกลายเป็นขาประจำ ส่วนขาประจำที่ไม่ได้ใส่ใจอาจค่อย ๆ หายไป ดังนั้นการแบ่งกลุ่มไม่ใช่ทำครั้งเดียวจบ แต่ควรทบทวนทุกเดือนหรือทุกไตรมาส เพื่อให้คุณเห็นว่าใครกำลังเปลี่ยนสถานะ และรีบเข้าไปดูแลก่อนจะสายเกินไป

ตัวอย่างจริงจากร้านเครื่องสำอางออนไลน์

ร้านเครื่องสำอางออนไลน์เล็ก ๆ แห่งหนึ่งเคยส่งข้อความโปรโมชันแบบเดียวกันให้ลูกค้าทุกคนทุกสัปดาห์ ผลคือคนเริ่มรำคาญและบล็อกร้านไปเรื่อย ๆ หลังจากเจ้าของลองแบ่งลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มง่าย ๆ คือ ขาประจำที่ซื้อทุกเดือน คนที่ซื้อครั้งเดียวแล้วเงียบ และคนที่ซื้อบ่อยแต่ยอดน้อย เธอก็เปลี่ยนวิธีคุยกับแต่ละกลุ่ม ขาประจำได้สิทธิ์สั่งสินค้าใหม่ก่อนใคร คนที่เงียบไปได้คูปองชวนกลับ ส่วนคนซื้อบ่อยได้ข้อเสนอซื้อเซ็ตคุ้มกว่า ภายในสองเดือน ยอดสั่งซ้ำเพิ่มขึ้นชัดเจน และคนกดยกเลิกติดตามลดลงมาก เพราะลูกค้ารู้สึกว่าได้รับข้อความที่ตรงกับตัวเองมากขึ้น

เช็กลิสต์ก่อนเริ่มแบ่งกลุ่มลูกค้า

• รวบรวมข้อมูลลูกค้าให้อยู่ที่เดียว อย่างน้อยต้องมีวันที่ซื้อ ความถี่ และยอดใช้จ่าย
• เริ่มจากสามถึงสี่กลุ่มที่ชัดเจนก่อน อย่าแบ่งละเอียดเกินจนนำไปใช้ไม่ไหว
• กำหนดให้ชัดว่าแต่ละกลุ่มจะได้รับข้อความหรือข้อเสนอแบบไหนที่ต่างกัน
• ทบทวนกลุ่มทุกเดือนหรือทุกไตรมาส เพราะลูกค้าย้ายกลุ่มได้ตลอดเวลา

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• แบ่งกลุ่มละเอียดเกินไปจนได้เป็นสิบกลุ่ม แล้วสุดท้ายไม่มีเวลาดูแลครบทุกกลุ่ม
• แบ่งกลุ่มแล้วแต่ยังส่งข้อความเดียวกันให้ทุกคนเหมือนเดิม เท่ากับเสียเวลาเปล่า
• ลืมกลุ่มลูกค้าวีไอพีที่สร้างรายได้มากที่สุด ไปทุ่มเวลากับลูกค้าที่ไม่ค่อยซื้อ
• ทำครั้งเดียวแล้วไม่อัปเดต พอข้อมูลเก่า การแบ่งกลุ่มก็ไม่ตรงกับความจริงอีกต่อไป